Com média em torno de 12 pontos, "Os Dez Mandamentos" foi a melhor estreia de uma novela da Record em muito tempo. Para além das qualidades da superprodução bíblica, o resultado se deve, também, a uma estratégia ousada e pouco ortodoxa de programação – a exibição de um capítulo inteiro, de quase uma hora, sem nenhum intervalo comercial.

Na terça-feira (24) e na quarta (25), a emissora repetiu a dose. O segundo e terceiro capítulos da novela ficaram no ar sem interrupções entre 20h30 e 21h30.

Não custa lembrar que a Record tem divulgado, como parte da estratégia de marketing do lançamento, que o custo por capítulo de "Os Dez Mandamentos" é de R$ 700 mil. Ou seja, trata-se de uma produção suntuosa e caríssima. Não exibir publicidade alguma, além de inflar os índices de audiência, subverte a lógica da TV comercial.

Com o novo programa de Gugu Liberato, a emissora tem adotado estratégia semelhante – não tão radical, mas igualmente pouco convencional. Um estudo obtido pelo blog mostra que apenas 9% do tempo no ar é usado com publicidade, bem abaixo do padrão de mercado, que é de 20%.

Mais incomum ainda, a grande maioria dos intervalos comerciais vai ao ar na parte final do programa, sempre depois das 23h30, o que deve desagradar aos anunciantes. No dia da estreia, por exemplo, Gugu ficou no ar por uma hora e 50 minutos seguidos antes de chamar o primeiro "break".

Esse padrão tem se repetido, quase sem variação, desde então. As primeiras duas horas correm sem intervalos e, na reta final, Gugu chama os "breaks" por volta da meia-noite.

O novo programa é uma parceria entre a produtora de Gugu e a Record, que dividem custos e lucros. A maneira como têm tratado os anunciantes está longe de ser a ideal para um empreendimento deste porte.

Procurada, a Record diz que, em relação ao programa do Gugu, segue "a mesma estratégia" dos concorrentes no horário. De fato, como mostra o estudo obtido pelo blog, o SBT, no período, também exibiu apenas 9% de publicidade, enquanto a Globo ocupou sua grade com 15%, um percentual mais próximo do padrão de mercado. Já em relação a "Os Dez Mandamentos", a emissora considera que a sua estratégia é "similar" a dos concorrentes em estréias.

O blog está no Twitter, Facebook e Google+.