O problema da exposição de marcas em transmissões esportivas na TV

A transmissão do amistoso entre Palmeiras e Red Bull Brasil, neste domingo (25), pelo SporTV ficou marcada pela decisão do canal do grupo Globo de só se referir à nova equipe como RB Brasil e pela alteração gráfica (imagem à direita) do escudo do time, de forma a evitar a exposição do seu nome/marca. Como o time disputará este ano o Campeonato Paulista, o assunto vai permanecer em pauta pelos próximos meses. Para quem não viu, republico abaixo o texto que escrevi a respeito, publicado segunda-feira no blog UOL Esporte Vê TV.

Alteração no escudo do Red Bull pelo Sportv lembra propagandas autoritárias

Considerado essencial ao esforço de modernização dos esportes no Brasil, o investimento e o patrocínio de empresas em equipes esbarra, já há mais de 20 anos, em um obstáculo aparentemente intransponível. Na visão de alguns veículos de comunicação, a exposição de marcas associadas a nomes de times ou estádios é entendida como publicidade disfarçada.

O problema é bem complexo e envolve diferentes interesses e pressões. O que uma emissora de televisão, que pagou (e caro) pelos direitos de transmissão de um evento esportivo ganha ao citar, sem remuneração alguma, o nome de uma equipe esportiva que é também uma marca?

A Globo, por seus investimentos no setor, é obrigada a lidar com este problema mais do que ninguém. Nas transmissões de vôlei do SporTV, por exemplo, já virou regra trocar o nome das equipes, atreladas a patrocinadores, pelos nomes das cidades onde estão baseadas.

Os nomes dos novos estádios de futebol (ou "arenas") também têm sido alterados por diferentes veículos de comunicação no esforço de não mencionar as marcas que pagaram milhões de reais para batizá-los por longos períodos.

Foi o que ocorreu, mais uma vez, neste domingo (25), na transmissão de Palmeiras e Red Bull Brasil no Allianz Parque. A equipe virou RB Brasil e o estádio, como já havia acontecido antes, foi chamado de Arena do Palmeiras.

Mais feio, porque mais visível, foi a manipulação de imagens, efetuada no escudo da equipe. O SporTV simplesmente eliminou o nome que aparece no distintivo oficial do Red Bull Brasil.

O recurso lembra a manipulação de imagens feitas por regimes políticos autoritários, com o objetivo de reescrever episódios da história. O expediente ficou famoso por se tornar prática, por exemplo, no regime de Josef Stalin (entre 1922 e 1953), na então União Soviética. Políticos que caiam em desgraça por conflitos com o líder eram imediatamente eliminados de fotografias oficiais.

Vale lembrar que a Globo não está sozinha nesta apelação. Só para lembrar um caso famoso, em 2000 o "Lance!" apagava das imagens de sua capa a marca Pepsi-Cola estampada na camisa do Corinthians.

Este tipo de manipulação sempre pega mal. Antes da Copa de 94, nos Estados Unidos, a Globo foi ridicularizada ao transmitir um amistoso da seleção sem exibir as placas colocadas nas laterais do campo – elas mostravam uma marca de cerveja que patrocinava a CBF (Brahma), mas a emissora era apoiada por uma marca rival (Kaiser). Sempre que a bola chegava perto da lateral, para evitar mostrar as placas no topo da tela, a câmera enquadrava os jogadores da cintura para baixo.

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