Canal Viva muda após descobrir que público de novela não é só “mulherzinha”

Lançado em maio de 2010, um ano depois o canal Viva descobriu que estava perseguindo o público errado. Dedicado a reprises da programação da Globo, o canal planejava atingir mulheres com mais de 35 anos de todas as classes sociais. Em 2011, observando os dados do Ibope e pesquisas internas, verificou-se que o Viva atingia tanto mulheres quanto homens, e mais jovens.

A descoberta levou a mudanças não na programação, mas na estratégia de marketing, mostra o recém-lançado livro "A Memória Televisiva como Produto Cultural", de Julio Cesar Fernandes. "Em função disso, a gente está tentando uma comunicação menos mulherzinha", diz Tassiana Farias, analista de marketing, sobre a comunicação da empresa.

"No primeiro trimestre de 2012, 83% do público já era formado por homens e mulheres com 25 anos ou mais", diz o Viva, depois de rever a sua estratégia inicial. Em 2014, inclusive, o canal alterou a programação visual com este mesmo objetivo – atender um público mais jovem do que se imaginava e de ambos os sexos.

Além de descobrir que novelas antigas não interessam apenas às mulheres, o Viva se vê em vantagem diante de outros canais da Globosat (como Multishow e GNT) na luta para ampliar o seu público. Em depoimento ao autor do livro, dado em 2013, Clarisse Goulart, coordenadora de programação do canal, explica:

"Hoje em dia, qual é o desafio da TV por assinatura? É conseguir falar com a classe C, que é a classe que mais cresce dentro do universo da TV por assinatura. E qual é o diferencial do Viva? O Viva já nasceu sabendo falar para essa classe C, porque ele já nasceu com conteúdo de TV aberta, que já é uma TV para as massas".

O livro de Fernandes, adaptação de uma dissertação de mestrado, se debruça sobre o canal Viva para tentar entender como a memória televisiva é recuperada e construída por um canal de TV por assinatura. O autor é jornalista e trabalha atualmente na Rede Globo.